Cuando hablamos de ofrecer una propuesta de valor diferenciada a nuestro mercado, intuitivamente pensamos en lanzar un producto/servicio con características novedosas o distintas de las que ofrece nuestra competencia.

Enfocamos la gran mayoría de nuestra energía en pensar y testear esas propiedades que generen un producto estrella y disruptivo que acapare las miradas y la demanda del público al que servimos.

Aquí hay un entendimiento incompleto de lo que realmente implica una propuesta de valor diferenciada.

Surge entonces la necesidad de asimilar que una propuesta de valor diferenciada no corresponde exclusivamente a la dimensión del producto, sino que es la resultante del movimiento de las palancas disponibles y relevantes.

No existe un único grupo de palancas a considerar y no hay una receta con las dosis exactas que garantice que el resultado final sea una propuesta simultáneamente diferente y relevante para nuestro mercado.

La buena noticia es que si existen algunos principios básicos que nos sirven de brújula en la búsqueda del valor en nuestras propuestas, estos son: a) identificar al cliente correcto, b) Entender porqué comprarnos sería un buen negocio (para el cliente), y c) Combinar coherentemente.

a) Identificar al cliente correcto: No es ningún secreto que aquellos que pretenden trabajar para todo el mundo finalmente no trabajan para nadie, debemos entender que nuestros productos y servicios no son para el todo el mundo y que para lo que algunos es de infinito valor para otros sencillamente no vale nada.

Es nuestra responsabilidad validar si ese grupo de personas para las que sí es valioso lo que hacemos tiene una escala económicamente viable, hecho eso, ya hemos identificado la cancha en la que vamos a jugar, en otras palabras, a que segmento/s de mercado vamos a servir.

Esta identificación va mucho más allá de conocer las características socio demográficas de nuestro/s segmento/s, va acerca de entender el perfil de comportamiento frente a determinado problema o necesidad que pretendemos satisfacerles.

En otras palabras, identificar al cliente correcto es acerca de conocer la combinación de características que con mayor grado de probabilidad posea el grupo poblacional (segmento/s de mercado) que decidimos atender.

Lo anterior implica conocer las motivaciones, expectativas y limitaciones (de tiempo, dinero, o energía) del grupo de personas que conforman nuestro/s segmento/s.

b)  Entender porqué comprarnos sería un buen negocio (para el cliente): La única razón general por la que nuestros clientes nos comprarían es porque perciben que nuestra relación precio/beneficio resulta mejor para ellos que otras alternativas en el mercado (competencia).

Traducir el resultado de esa relación precio/beneficio en variables concretas de nuestro negocio (palancas) no siempre resulta trivial o evidente, por lo que se requiere gran nivel de conciencia sobre que palancas importan más que otras y cuales definitivamente son irrelevantes.

Por ejemplo, cuando llegamos a la conclusión de que para hombres solteros mayores de 25 menores de 50 cuya expectativa a formar una familia es baja o nula con ingreso anual medio de 40.000 USD (limitación), el factor que motiva la compra está principalmente asociado al posible rendimiento financiero del inmueble.

En este caso ya sabemos que, la definición del producto, el precio, la construcción, la promoción y el proceso de venta deberá estar anclado en toda clase argumentos de naturaleza financiera que muy sutil y tácitamente comuniquen a una persona de ese segmento: “comprarnos lo hace a usted financieramente muy inteligente y no hacerlo, todo lo contrario”. Todas estas palancas se deben mover en esa dirección.

c)       Combinar coherentemente: Identificar nuestro cliente correcto y entender las razones del porqué nos comprarían, es solo la mitad del trabajo, y no garantiza tener un negocio rentable.

Llegados a este punto debemos hacer un ejercicio a la inversa en el que revisemos si nuestra operación hace sentido financiero, de tal suerte que luego de chequear todos los costos, el margen sea el suficiente como para que valga la pena la movilización del capital que implica nuestra operación.

El capital, como cualquier otro recurso tiene un costo, sea nuestro patrimonio, el de nuestros socios, el de prestamistas, o una combinación de estos, el capital debe rendir de tal forma que mínimamente cubra el costo de oportunidad de dirigirlo a otro tipo de negocios o inversiones con un perfil de riesgo similar.

Una propuesta de valor diferenciada no la hace automáticamente coherente, no debemos caer en el juego de vender dólares a 0.80 centavos, las propuestas de valor diferenciadas, deben ser simultáneamente valiosas para nuestros clientes y para nosotros.

Por lo que sí a la hora de chequear los costos que implican sus propuestas de valor diferenciadas, su rendimiento del capital no hace sentido financiero, lo mejor es que vuelva a empezar.

Es posible que deba intentar una nueva combinación de palancas de tal forma que la resultante final se una combinación íntegramente coherente.

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Un saludo.